- Google riuscirà a evitare la scissione AdTech?
- Quali rimedi propone all’Ue?
- La Commissione accetterà le misure annunciate?
Google propone rimedi all’UE per evitare la scissione delle attività pubblicitarie
Google ha presentato alla Commissione europea un pacchetto di misure per risolvere le presunte pratiche anticoncorrenziali nel settore della pubblicità digitale e scongiurare la possibile scissione delle sue attività pubblicitarie. La mossa arriva dopo la multa da 2,95 miliardi di euro e l’apertura di un nuovo fascicolo su presunti svantaggi per gli editori di notizie.
Il contesto: multa e indagine Dma
A settembre la Commissione aveva sanzionato Google per abuso di posizione dominante nel dossier Google AdTech. L’esecutivo Ue ha contestato il modo in cui l’azienda coordinerebbe strumenti chiave dell’ecosistema pubblicitario — tra cui DFP, Google Ads, DV360 e AdX — favorendo la propria offerta rispetto ai concorrenti. In base alla decisione, Google aveva 60 giorni per proporre rimedi efficaci senza ricorrere a misure drastiche come la separazione forzata delle sue attività.
Le proposte di Google
Secondo un portavoce dell’azienda, gli impegni presentati recepiscono la decisione della Commissione e mirano a evitare una separazione ritenuta «dannosa» per migliaia di editori e inserzionisti europei. Il pacchetto punta a ridefinire ruoli e controlli interni per ridurre i conflitti di interesse tra le diverse piattaforme pubblicitarie controllate da Google.
La risposta della Commissione
La Commissione europea ha annunciato che esaminerà nelle prossime settimane le misure proposte per valutare se siano in grado di porre fine alle pratiche contestate e ripristinare condizioni di mercato più eque. Bruxelles non ha escluso, in passato, l’ipotesi di ordinare una cessione forzata; ora il confronto si concentra sulla solidità degli impegni presentati.
Aspetti tecnici del caso AdTech
Al centro dell’inchiesta c’è l’integrazione fra strumenti usati da editori e inserzionisti e la piattaforma che mette in contatto domanda e offerta (AdX). La Commissione sostiene che tale integrazione abbia penalizzato i concorrenti, riducendo la concorrenza nei mercati degli scambi pubblicitari. Google respinge le accuse e annuncia ricorso contro la decisione antitrust.
Sviluppi giudiziari e politici
La vicenda ha risvolti anche sul piano politico e giudiziario. Negli Stati Uniti la sanzione era stata criticata dall’amministrazione Trump, che aveva minacciato contromisure commerciali. Parallelamente, Google affronta cause sul mercato pubblicitario in sede statunitense, dove dichiara di essere disposta a modificare pratiche commerciali senza vendere asset. In altri procedimenti l’azienda ha già evitato la separazione di determinati prodotti, come nel caso del browser.
Nuove indagini e pressione regolatoria
Bruxelles ha aperto inoltre una nuova indagine per verificare se Google penalizzi specifiche testate giornalistiche nei risultati di ricerca. L’apertura di questo nuovo fascicolo si somma a una crescente pressione regolatoria che mira a ricondurre il potere delle piattaforme a regole di mercato più trasparenti e competitive.
Cosa decide ora l’UE
La palla passa ora alla Commissione: dovrà stabilire se gli impegni proposti da Google siano realmente in grado di eliminare le distorsioni individuate nella decisione antitrust. La scelta avrà conseguenze sia tecniche sia politiche, e terrà conto anche dei rapporti con partner internazionali come gli Stati Uniti.
Google e le autorità europee sono quindi in una fase decisiva: da una parte la società punta a preservare il modello di integrazione dei suoi strumenti pubblicitari; dall’altra la Commissione intende verificare se quel modello può coesistere con mercati aperti e trasparenti.